นักการตลาด 2026 ลาก่อนนักการตลาดที่ทำได้แค่ Marketing เพราะยุคนี้ต้อง Marketing Plus+
นักการตลาด 2026 เมื่อ AI เข้ามาทำงานแทนที่เราได้มากขึ้น นักการตลาดจึงต้อง Plus+ ทักษะตัวเองเพื่อทำงานร่วมกับ AI
ในช่วงที่ผ่านมานี้เราอยู่ในยุค AI Era ที่ AI เริ่มเข้ามาอยู่ในการทำงานจนกลายเป็นเรื่องปกติไปแล้วครับ หลาย ๆ คนก็เริ่มนำ AI มาใช้กับการตลาดกันมากขึ้น แต่ในอีกมุมหนึ่งผมเชื่อว่านักการตลาดหลาย ๆ คนก็น่าจะมีแอบใจหวิวกันอยู่เหมือนกันว่า แล้วงานที่เราทำอยู่ทุกวันนี้จะโดน AI เข้ามาแทนที่แค่ไหน ทักษะที่เรามีอยู่ยังจำเป็นเหมือนเดิมหรือเปล่า
แต่ผมขอบอกก่อนนะครับว่า งาน Marketing ไม่ได้กำลังจะหายไปครับ แต่คำว่า “นักการตลาด” กำลังขยายใหญ่ขึ้น จากที่เมื่อก่อนองค์กรจะต้องการคนที่เฉพาะทางไปเลย อย่างเช่น Branding, Content หรือ Performance อย่างใดอย่างหนึ่งครับ แต่ในวันนี้หลาย ๆ องค์กรเริ่มต้องการนักการตลาดที่เป็นมากกว่า Marketing แล้วครับ
เนื้อหานี้ผมได้รับฟังมาจาก Session “From CMO to Chief Orchestration Officer” ภายในงาน MARKETING CONFERENCE 2026 ภายใต้ Theme Agentic Marketing ซึ่งมี Speaker เป็นคุณจิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ ผู้ก่อตั้งชุมชนผู้ใช้ MarTech ไทย และคุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร CCO of SCBX โดย Session นี้ผมจะพาไปดูว่าเกิดอะไรขึ้นกับสายงานการตลาด 2026 ทักษะไหนที่กำลังเป็นที่ต้องการ และทักษะไหนกำลังเป็นที่ต้องการน้อยลง ผมจะพาไปดูภาพรวมทั้งหมดในบทความนี้ครับ
จาก CMO สู่ Marketing Plus+ เมื่อหน้าที่ไม่ได้จบแค่การทำ Marketing
สิ่งแรกเลยที่ทำให้ Session นี้น่าสนใจสำหรับผม คือ Role ของ CMO ในตอนนี้ที่กำลังเปลี่ยนไปครับ เพราะจากเดิมที่ภาพจำของ CMO มักถูกมองว่าเป็นคนที่คอยดูเรื่อง Marketing เป็นหลัก แต่ในวันนี้หน้าที่ของ CMO เริ่มมีสิ่งที่ต้องดูแลเพิ่มเข้ามามากขึ้น อย่างเช่น Growth, Customer ไปจนถึง Revenue ครับ
สิ่งที่เป็น KPI ของนักการตลาดก็เริ่มเปลี่ยนไปตามกับเนื้องานด้วยครับ จากที่เมื่อก่อนเราอาจคุ้นชินกับ Marketing KPI อย่าง Reach, Engagement หรือ Performance ของ Campaign แต่วันนี้องค์กรเริ่มถามต่อว่าสิ่งที่ Marketing ทำสร้างลูกค้าเพิ่มขึ้นจริงไหม สร้าง Revenue ได้เท่าไหร่ และสุดท้ายมันช่วยให้ภาพรวมธุรกิจดีขึ้นกว่าเดิมยังไงครับ
ผมว่าเรื่องนี้ไม่ได้แปลว่านักการตลาดต้องเก่งทุกอย่างนะครับ แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือเราอาจมองแค่งานของตัวเองอย่างเดียวไม่ได้แล้ว เพราะ Marketing ที่เราทำกันอยู่วันนี้ไม่ได้จบตอนที่ Campaign จบเหมือนเดิมแล้วครับ เพราะสิ่งที่ Marketing ทำต้องเชื่อมต่อไปถึง Customer, Sales และ Business Result ที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นด้วยครับ
เพราะฉะนั้น นักการตลาด 2026 ที่องค์กรต้องการ อาจไม่ใช่คนที่ทำงาน Marketing ได้เยอะกว่าเดิม แต่เป็นคนที่เข้าใจว่างาน Marketing ที่ทำอยู่กำลังเชื่อมกับอะไรต่อบ้าง และยิ่งในตอนนี้ที่ AI เริ่มรับงาน Execution ได้แล้ว ความสามารถในการมองภาพรวมแบบนี้ก็อาจจะกลายเป็นทักษะที่สำคัญครับ
Marketing Job ไม่ได้หายแต่ไส้ในกำลังเปลี่ยนไป
อีกเรื่องที่ผมว่าน่าสนใจคือแม้ว่างาน Marketing จะยังไม่ได้หายไปไหน แต่ลักษณะของงานบางส่วนกำลังถูก AI เข้ามารับช่วงต่อหรือแทนที่มากขึ้นเรื่อย ๆ ครับ โดยเฉพาะงาน Execution ที่มีขั้นตอนค่อนข้างชัด ทำซ้ำได้ และใช้ทักษะเดิม ๆ ที่ค่อนข้างเป็นเส้นตรงครับ
อย่างสาย Copywriters ความต้องการลดลงถึง 28% ในปี 2025 ขณะที่ Content Marketer ลดลง 11% และ SEO Specialist ลดลง 15% ซึ่งถ้ามองจากลักษณะงานก็จะเห็นว่าหลาย ๆ งานที่เป็น Routine จะได้รับผลกระทบจาก AI ค่อนข้างมากครับ
แต่ในอีกฝั่งหนึ่งก็มีสายงานและทักษะบางอย่างที่กลับเป็นที่ต้องการสูงขึ้นเหมือนกันครับ อย่าง Influencer หรือ Creator Marketer ที่ Job Posting เพิ่มขึ้น 10% ในปี 2024 และเพิ่มขึ้นอีก 18% ในปี 2025 รวมไปถึงทักษะอย่าง Performance Analysis ที่กลายเป็นหนึ่งในทักษะ Marketing ที่กำลังมาแรงในปี 2026 ครับ
แต่จะไม่พูดถึงประเด็นนี้ก็คงไม่ได้ครับ แม้ AI จะเข้ามามีบทบาทกับนักการตลาดเหมือนดาบ 2 คมครับ เพราะอีกทักษะที่องค์กรกำลังต้องการกลับกลายเป็นทักษะด้าน AI ครับ เพราะสัดส่วน Job Posting สาย Marketing ที่พูดถึง AI มีจำนวนเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในปี 2025 และเริ่มมี Role ใหม่ ๆ อย่าง AI Workflow Designer, GEO/AEO Specialist ไปจนถึง Agentic Commerce Specialist เกิดขึ้นมาใหม่เรื่อย ๆ ครับ
ถ้ามองรวม ๆ ผมว่าสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกับสายงาน Marketing คือนักการตลาดไม่ได้หายไปไหน แต่เป็นความต้องการของตลาดหรือไส้ข้างในที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปครับ จากเดิมที่องค์กรต้องการคนที่เก่งการ Execute งานตามขั้นตอนหรือถนัดเฉพาะทางไปเลย สู่การมองหาคนที่สามารถวิเคราะห์ วาง Direction ใช้ AI เป็น และออกแบบ Flow ให้กับงานได้แทนครับ
AI Agentic After Structure ก่อนใช้ AI Agent ให้เก่ง คนในองค์กรต้องสนิทกับ Data ก่อน
พอพูดถึงเรื่องการใช้ AI หรือ AI Agent สำหรับงานการตลาด หลาย ๆ คนอาจเริ่มจากคำถามว่าเราจะเอา Agent ตัวไหนมาใช้ หรือจะให้มันช่วยทำงานอะไรดีครับ แต่ก่อนที่เราจะไปถึงตรงนั้นได้ ต้องเริ่มจากรากฐานที่มั่นคงอย่าง Data ที่เรามีอยู่ก่อนครับ เพราะถ้าเรายังไม่เข้าใจข้อมูลขององค์กรเราเอง ก็อย่าเริ่มจากการหวังให้ AI เข้าใจทั้งหมดเลยครับ
เพราะปัญหาที่เจอไม่ได้มาจากองค์กรไม่มี Data นะครับ หลาย ๆ องค์กรมี Data ในมือเยอะมาก ๆ ด้วยซ้ำไปครับ แต่ข้อมูลอาจจะกระจายไปอยู่คนละส่วนคนละระบบ Data ที่ซ้ำกัน หรือแม้กระทั่งมี Data ที่องค์กรเองยังไม่รู้เลยว่าจะเก็บมาทำไมด้วยซ้ำไปครับ ทำให้สุดท้าย AI เห็นข้อมูลที่เรายัดให้มันไปเยอะมากก็จริง แต่ไม่ได้แปลว่ามันจะเข้าใจทั้งหมดครับ
อย่างในธุรกิจคลินิกทันตกรรม ลูกค้าหนึ่งคนไม่ได้มีแค่ชื่อ เบอร์โทร หรือประวัติการรักษา แต่ยังมีเรื่องว่าใครเป็นคนจ่ายเงิน นัดแล้วมาจริงไหม เคยได้รับ Treatment Plan อะไร รับหรือไม่รับ ไปจนถึง Transaction ที่เกิดขึ้นจริง ซึ่งข้อมูลทั้งหมดนี้ถ้าแยกกันอยู่คนละที่ เราก็อาจเห็นลูกค้าเป็นแค่ข้อมูลหลายก้อนที่ไม่ได้ต่อกันครับ
ตรงนี้เลยเป็นหน้าที่ขององค์กร ที่ต้องมากำหนดให้ข้อมูลแต่ละชุดมีความหมายและความสัมพันธ์ที่ชัดเจน ทุกฝ่ายเข้าใจกันครับ เพราะสิ่งแรกที่เราต้องทำอาจไม่ใช่การเริ่มจากการหา AI ที่เก่งที่สุด แต่คือทำให้ Data ของเราเป็น Data ที่ทั้งองค์กรเห็นภาพเหมือนกันครับ
Don’t Start with Agent เพราะเราต้องเริ่มจากการดู Workflow ของตัวเองก่อน
หลังจากที่เราจัดการเรื่อง Data กันแล้ว อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันคือ Workflow ครับ เพราะหลาย ๆ ครั้งเวลาพูดถึง AI Agent เรามักจะเริ่มจากการตั้งคำถามว่า AI Agent ตัวไหนเก่งที่สุด ตัวไหนเหมาะกับที่ทำงานเรา แต่จริง ๆ แล้วคำถามแรกที่ควรถามอาจต้องย้อนกลับมาดูที่งานของเราก่อนว่า ตอนนี้งาน Marketing ของเรากำลังติดอยู่ตรงไหนครับ
เพราะงาน Marketing หนึ่งงานไม่ได้จบอยู่แค่การทำ Content หรือยิง Ads แต่มันมีตั้งแต่การหา Insight วาง Strategy ใช้ความ Creative ในการสร้าง Branding หรือสร้าง Content เพื่อหาลูกค้า รวมไปถึงขั้นตอนอื่น ๆ ในงานที่เรากำลังทำอยู่ ซึ่งถ้ามองรวม ๆ ก็มีมากถึง 12 Marketing Workflows ที่กำลังทำงานต่อกันอยู่ครับ
แต่ตรงนี้ผมไม่ได้จะบอกให้ทุกคนยัด AI Agent ไปใส่ทั้งหมดทุกส่วนนะครับ เพราะต้องย้อนกลับมาดูก่อนว่าตรงนั้นเราติดปัญหาเรื่องอะไร แก้ยังไง ใช้ Agent แบบไหนถึงจะเหมาะ และสิ่งที่เราคาดหวังหลังจากเอา Agent ยัดใส่เข้าไปครับ และอีกอย่างคือไม่ใช่ทุก Workflow จะเหมาะกับการใช้ AI Agent เท่ากันครับ ตรงนี้เลยต้องดูกลับไปพร้อมกันทั้งปัญหาและลักษณะของงานด้วย
เพราะฉะนั้นก่อนจะเริ่มจากคำถามว่า Agent ตัวไหนเก่งที่สุด อาจต้องกลับมาดูก่อนว่า เราขายอะไร ลูกค้าเป็นใคร ขายผ่านช่องทางไหน และหน้าที่ของนักการตลาดในองค์กรคืออะไรครับ เพราะสุดท้าย AI Agent ที่ดีไม่ได้แปลว่าต้องทำได้เยอะที่สุดครับ แต่เป็น Agent ที่เข้าไปแก้ปัญหาได้ตรงจุดครับ
Let AI Cook แต่บางงานเรายังต้องเป็นคนปรุงรส
พอเราเลือกได้แล้วว่าจะเอา AI Agent เข้าไปอยู่ตรง Workflow ไหน คำถามต่อมาคือ แล้วเราจะปล่อยให้ AI ทำงานแทนเราได้มากแค่ไหนครับ เพราะถึง AI จะเข้าไปช่วยงาน Marketing ได้หลายส่วน แต่ระดับที่เราจะปล่อยมือให้มันทำเองทั้งหมดเลยบางงานก็อาจจะยังไม่ได้ครับ
อย่างงาน Content & Creative Production หรือ Paid Media เป็นงานที่ AI สามารถเข้าไปช่วยได้ค่อนข้างเยอะครับ ตั้งแต่ Generate Content แตกออกมาเป็นหลาย Version, Localize ปรับ Budget ไปจนถึง Tracking Performance ที่เกิดขึ้นครับ เพราะงานพวกนี้มีขั้นตอนและ Data ที่ชัดเจน ทำให้ AI ทำงานต่อได้ค่อนข้างชัดครับ
แต่พอขยับไปเป็นงานอย่าง Strategy, Planning หรือ Brand & Reputation บทบาทของ AI จะเริ่มเปลี่ยนไปครับ จากการเป็นคนลงมือทำแทน กลายเป็นคนช่วยเตรียมข้อมูล ช่วยคิด Scenario หรือช่วยทำ Draft เพื่อให้คนเอาไปตัดสินใจต่อมากกว่า เพราะสุดท้าย Direction ของธุรกิจ ภาพของแบรนด์ หรือการตัดสินใจที่มีผลกับคนจำนวนมาก ก็ยังเป็นสิ่งที่ต้องมีคนรับผิดชอบอยู่ครับ
ผมว่าเส้นแบ่งที่น่าสนใจจึงไม่ใช่ว่า “งานนี้ใช้ AI ได้หรือไม่ได้” แต่คือเรารู้หรือเปล่าว่าตรงไหนควรปล่อยให้ AI Cook เต็มที่ และตรงไหนที่เรายังต้องกลับมาเป็นคนชิม เป็นคนเลือกเครื่องปรุง และเป็นคนตัดสินใจเองครับ
Human Still Matters ยิ่ง AI ทำงานได้เยอะขึ้น คนยิ่งต้องเก่งในสิ่งที่ AI แทนไม่ได้
สุดท้ายแล้วพอ AI เริ่มเข้ามารับงานหรือทำหน้าที่แทนเราได้มากขึ้นเรื่อย ๆ ภาพของการทำงานในอนาคตก็อาจไม่ได้เป็น People vs AI แบบที่หลายคนเคยกังวลกันครับ แต่จะกลายเป็นการแบ่งงานกันระหว่าง People, AI Agent และ Robot มากกว่าครับ งานแบบไหนควรให้ใครเป็นคนทำ บางงานอาจต้องใช้ทั้งสามอย่างทำงานต่อกันไปเลยครับ
เพราะ AI Agent สามารถรับเรื่องการคิด วิเคราะห์ หรือจัดการข้อมูลได้ ขณะที่งานที่ต้องลงมือทำที่เป็นงาน Physical ก็อาจมี Robot เข้ามาช่วยมากขึ้นครับ และในส่วนของมนุษย์อย่างเรา ๆ ก็ไม่ได้หายไปไหนครับ แต่ Role ของเราอาจค่อย ๆ ขยับจากการเป็นคนทำทุกอย่างเอง ไปเป็นคนที่คอยควบคุม เลือก ตัดสินใจ และเชื่อมทุกอย่างเข้าด้วยกันมากกว่า
จากตรงนี้นี่แหละครับที่นักการตลาด 2026 ต้อง Plus+ ตัวเองขึ้นไปอีกขั้นครับ เพราะในวันที่ Skill บางอย่างถูก AI ทำแทนได้มากขึ้น สิ่งที่ทำให้เราแตกต่างอาจไม่ได้วัดกันที่ความเร็วในการทำงาน แต่เป็นเรื่องที่ใช้ความเป็นมนุษย์สูงครับ อย่างเช่นมี Taste ที่ดี ตัดสินใจได้แม่น และเข้าใจความเป็นมนุษย์มากกว่าครับ
บทสรุป นักการตลาด 2026 ไม่ได้ต้องทำทุกอย่าง แต่ต้องมองทุกอย่างให้ออก
พอมาถึงตรงนี้ผมว่าคำถามอาจไม่ใช่เรื่อง AI จะมาแทนที่นักการตลาดแล้วครับ แต่กลายเป็นว่าเราจะขยับตัวเองและทักษะของเราไปอยู่ตรงไหน ในเมื่อ AI เริ่มทำงานแทนเราได้ เพราะสุดท้ายแล้วนักการตลาด 2026 อาจไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างเอง แต่ต้องมองให้ออกว่า Marketing กำลังถูกเชื่อมเข้ากับอะไรในองค์กรของเราอยู่
สุดท้ายแล้ว Marketing Plus+ สำหรับผมเลยไม่ใช่การพยายาม Plus Skill ให้ตัวเองจนทำได้ทุกอย่าง แต่คือการ Plus มุมมองให้กว้างกว่า Marketing แบบเดิม ๆ ครับ เพราะในวันที่ AI ทำงานได้มากขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งที่ทำให้เรายังมี Value อาจเป็นทักษะที่มีเพียงมนุษย์ที่ทำได้ครับ